什么是品牌形象论

品牌形象论是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客，消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

品牌形象的定性研究方法

开展品牌形象的定性研究要注意的几点：

1、所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。

2、座谈会参与者的安排非常关键，一般来说，最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者；竞争品牌的忠实消费者；其他品牌的忠实消费者。但有时，潜在用户的评价也是非常重要的。

3、主持人要有充分的主持经验，因为品牌形象座谈会有时难度非常大，主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。